远见丨从京东“强攻”美团，看互联网商业的无边界战争

本期话题：最近，美团和京东的外卖大战持续升级。双方围绕用户激励、商品补贴、商家减佣、骑手保障全面厮杀，并杀入彼此业务腹地。利润率不足5%，京东为什么还“硬啃”外卖市场？美团杀入即时零售，是战术反击还是战略进攻？这场博弈中，双方各有哪些底牌和挑战？如何看待这场“跨界”商战？

京东“突袭”暗度陈仓，美团反击“围魏救赵”

这轮“京美”大战，早有端倪。今年2月，京东正式启动外卖业务，承诺对符合条件的商家免佣金、符合条件的骑手享受“五险一金”等劳动保障，并要求入驻商家必须有堂食，确保餐饮品质。这些举措被认为直指当前外卖市场痛点。4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴，被媒体解读为——对美团“突袭”。

对此，美团高管王莆中对外反击，并透露——美团平台非餐饮类即时零售订单已超过1800万单。4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，“京美大战”正式打响。截至目前，双方围绕消费者补贴、商家减佣和骑手保障频频“出招”，并调动各自生态的其他业务资源“支援”即时零售和外卖业务。

有行业报告显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%，美团外卖业务净利润率为2.8%。既如此，京东为何还要“硬啃”外卖市场？美团“反突击”京东即时零售，是“围魏救赵”的战术，还是长期的战略进攻？答案就在这两个市场的“价值”里。

京美大战全线交锋（图源：视觉中国）

两个万亿市场的价值与变数

先来看外卖市场。数据显示，2024年在线餐饮外卖市场规模达1.64万亿元，同比增长7.2%；用户数5.45亿人，占网民总数的一半。所以即使外卖本身的利润率低，但规模大、流量高、活跃高。相应地，“骑手保障低、商家佣金高”是当前外卖市场的痛点，京东以“0佣金+社保待遇”等政策切入市场，试图通过“品质外卖”撕开缺口，这不但倒逼美团跟进策略，也让京东外卖的日订单一度达到500万单。

同样，即时零售也是高频次和万亿级市场。2024年中国即时零售规模增速达26.2%，预计今年市场规模突破1.5万亿元。传统电商的流量和规模已陷入“存量争夺”，京东在“价格”和“品类”上，拼不过拼多多和淘天，所以京东一方面需要依托优势，在新市场打破壁垒，寻找“增长第二曲线”；另一方面，通过外卖高频场景，可以提升用户活跃度，带动自身3C、家电等商品销售。