日销破百万！00后捧红“微醺神器”，带火43岁河南老厂牌
千亿微醺经济，如今卷土重来。
文｜金雅
00 后喝出了一个全新的百亿微醺市场——中式茶啤。
信阳毛尖、西湖龙井、柠香单丛、花生乌龙 ...... 当茶叶融合啤酒，再以国风视觉和东方叙事 " 封瓶 "，捧出近一年来炙手可热的精酿细分赛道。
《天下网商》注意到，" 茶啤 " 相关视频在短视频平台创下 3000 多万次播放；" 茶啤酒哪个更好喝 " 在小红书已有超过 3 万篇笔记。
这场微醺经济的造风手，是中腰部国产啤酒品牌。
创建于 1982 年的河南金星啤酒集团，于 2024 年 8 月首发 " 信阳毛尖中式精酿 "，开播首日卖出 6 吨酒，一跃成为啤酒类销售榜冠军。随后 3 个月采购茶叶近 9 万斤，据某茶叶公司称，金星一次从他们公司订购了 3 吨茶叶，震惊了 " 毛尖圈 "。
金星啤酒的翻红，带动了山东英豪、青岛崂世家啤酒、富贵象等国产品牌下场造风。据天猫数据显示，今年上半年，包括茶啤在内的精酿啤酒同比增速显著高于啤酒大盘，其中茶啤作为新兴细分品类增速领跑风味创新品类。
淘天集团酒行业总经理张则元向《天下网商》分析：" 茶啤的爆发本质是来自需求侧驱动下的品类细分红利。当前在供给侧，主要是由区域老牌酒厂的产品创新拉动销量，仍处于‘大厂试水、细分探索’阶段，新品牌仍有入局空间。"
不只是品牌在发力，盒马、胖东来等零售商也闻风下场，以自有品牌、联名定制分一杯 " 酒 "，餐饮巨头海底捞也随之发布了龙井精酿。
年轻女性、低卡微醺、社交悦己，茶啤触发的关键词与 2018 年左右兴起的 " 果味低度酒 " 如出一辙，彼时贝瑞甜心、空卡等新品牌曾红极一时，只是在资本离场后日渐式微。
盛夏将至，中式茶啤带着千亿微醺经济卷土重来。这一次，它又能否从概念长成品类，激发出更大的市场想象力？
43 年老酒厂造 " 茶啤 " 翻红，3 个月采购茶叶 9 万斤
" 开播第一天，我们想试一下大家对产品的接受度，没想到这么受欢迎，准备了 6 吨，全卖完了。" 信阳毛尖中式精酿的首发热度，完全超出了金星啤酒品牌推广总部总监王文艺的心理预期。
已经有 43 年历史的金星啤酒，是河南郑州的一家本土龙头酒厂，年啤酒生产能力约 200 万吨，居河南第一、全国第四，在各省拥有 17 个啤酒生产基地。
高度集中的啤酒行业，如金星这样的地域厂牌、中腰部选手曾一度面临着巨头封锁线下渠道的难题。
" 我们是被‘逼上梁山’的。"2015 年，金星啤酒的董事长张铁山曾无奈坦言，" 我给一家饭店一年 1 万元的费用，另外一家啤酒厂给 1.5 万元，谁给的高，饭店就卖谁的啤酒。不参与不行，市场眼睁睁地被别人抢走；参与了，成本在加大。"
2023 年 9 月，瑞幸牵手茅台造出现象级跨界爆款 " 酱香拿铁 "，首日销售额突破 1 亿元。此后，茶酒融合一跃成为啤酒行业的热门话题。
金星敏锐捕捉到这一风口落地精酿行业的潜力，将目光投向河南本土名茶 " 信阳毛尖 "，一款茶酒融合的精酿啤酒由此诞生。
" 一口酒，三口香 " ——这是金星为其中式精酿打出的口号，其中 " 三口香 " 指麦芽的麦香、信阳毛尖的茶香、啤酒花酿就的酒香。据品牌天猫旗舰店客服介绍，茶啤中的茶味并非来自香精或萃取液，每罐平均使用 2 克茶叶，经 28 天缓慢发酵而成。
" 信阳毛尖，是河南原产地的名优产品，号称‘中国十大名茶’之一，它与啤酒的嫁接是强强联合。" 食品产业分析师朱丹蓬接受《天下网商》采访时表示，"2021 年起，中国精酿市场步入高速扩容期、同质化周期，口感跨界打造出差异化竞争力，体现出供给端的自我迭代。"
《天下网商》注意到，风味创新之外，金星的茶啤还在包装维度下足功夫：一是摈弃了传统玻璃瓶，采用更轻便、大容量的罐装，单瓶酒量达到 1L，更有利于电商场景下的长途运输；二是字体标识等设计偏向极简、国风，从视觉层面增加了辨识度。
作为一款足够新奇、具备内容基因的产品，场景营销是激发需求的优选。从首发、发酵再到爆发，金星啤酒将第一波起势安排在了抖音。
" 风太大了
替你们尝过了
信阳毛尖的最好喝
比强爽后劲还大
喝完包晕的，包能睡好觉。"
官方直播首发后，携带类似文案模板的达人、素人短视频在抖音迅猛铺开，核心场景分三类：好友聚会、居家小酌、喝酒挑战，通过清新不苦、上头、解压等利益点激发购买欲，助推茶啤热度发酵。
发觉新品更受女性欢迎后，金星啤酒火速响应，又顺势推出蜜桃乌龙、茉莉花茶等新风味。去年双 11，金星进入交个朋友直播间，借超头和大促进一步破圈，随后辐射全渠道，热销淘宝天猫等平台。
中式精酿成交暴涨 224%，酒馆、平台、零售商下场造风
" 一口三香 " 的茶啤，为中型啤酒品牌撕开了一条市场裂缝，但若追溯起茶啤的起源，金星并非最早的玩家。
据媒体报道，早在 2017 年，山东济南的精酿酒厂北平机器就已推出过 " 明前龙井小麦精酿 "，业内评分不俗，成为不少年轻酒客的夏日口粮。青岛、嘉士伯、赤耳等大小品牌均试水过茶味啤酒。
不过这些早期尝试大多瞄准兴趣圈层，且不少产品囿于线下场景，难以辐射到大众人群。而金星啤酒在 2024 年的一炮而红，使得 " 茶啤 " 概念第一次得以规模化爆发，点燃了整个产业链对中式精酿的热情。
从区域性啤酒厂、线下小酒馆到新零售巨头，多方势力卷入这场微醺风暴。据统计，2024 年国内新增茶啤产品超过 50 款，中腰部品牌贡献了 70% 以上。
诸如山东英豪，将桂花乌龙、正山小种等细分茶种引入茶啤；青岛崂世家，针对养生场景上新红枣金骏眉，强调暖胃不上头。此外，有业内人士在走访线下精酿酒馆时观察到，龙井小麦是近几年精酿酒馆最火的单品之一。
" 茶酒公式 " 的奏效，为供给端激发出更多的创新灵感，扩大了中式精酿阵营。盒马的入局，为品类热度再添一把火。
盒马的中式精酿产品矩阵，既包括龙井鲜啤、柠香单丛鲜啤等茶味精酿，也包括冰糖葫芦味鲜啤、绿豆爽啤酒、暖姜西打等中式特色风味，共性有两点：一是均融入了中式食材元素；二是口感上酒味偏淡，接近饮料。据悉，盒马的绿豆精酿在去年 7 月的销售额同比增长了 224%。
《天下网商》查询发现，在电商平台上，金星、英豪、青岛崂世家等品牌的中式精酿单价在 15~20 元 /1L；盒马的定价为 9.9 元 /500ML。横向对比，普通工业啤酒的单价多在 3~8 元 /500ML，而传统精酿的价格带更宽泛，通常为 15~50 元 /500ML，高端款可超百元。
从定价策略看，中式精酿略贵于普通啤酒，但却比传统精酿更亲民，试图在品质升级的同时实现价格带下探，降低了入门者对精酿的尝鲜门槛，具备一定的性价比和差异化优势。
张则元表示，淘天平台目前啤酒消费呈现 " 拉格囤货 "" 精酿尝鲜 "" 重视时效 " 三个特征，" 淘系用户更倾向购买 50~150 元价格带量贩装，推动品牌聚焦 12 瓶 /24 瓶整箱规格及 500ml/700ml 及以上单瓶容量，在包装上国风、极简也颇受追捧 "。
这场由中腰部品牌主导的中式精酿造风运动，像是一场供应链与场景的 " 合谋 "，精酿酒厂和品牌研发出差异化产品、在线上引爆品类热度，线下酒馆创造出体验价值，平台方、零售商则进一步放大了规模效应。
多方合力之下，中式精酿正在从小众尝鲜向大众消费逐渐过渡，推动这一细分品类破圈。
挑动千亿微醺经济，" 脱苦 " 的精酿能否长出大市场？
" 苦味一度是精酿的灵魂。"
一位喝精酿超过 5 年的爱好者表示，" 精酿从欧美引入国内之初，受众非常小。像 IPA（印度淡色艾尔）这类苦味啤酒，曾被认为是资深酒客的标配之一。"
然而近年来，精酿啤酒的 " 脱苦化 "" 饮品化 " 趋势日渐明晰，这一变革方向极大可能启蒙于咖啡赛道。
瑞幸是这场风变的 " 因 "。据悉，瑞幸内部曾将产品策略称为 " 大拿铁 " 战略，即以拿铁为基底，通过不断叠加创新元素，如风味糖浆、乳制品、茶、酒精等，试水出高复购爆款，核心逻辑是以高频迭代、本土化改良、大众化口感，将咖啡从功能性饮品转化为日常性饮品。
生椰拿铁、酱香拿铁均是这一战略下的代表作，这种产品趋势带动了 Manner、M stand 等一众咖啡连锁品牌效仿入局。
在《天下网商》看来，瑞幸定位饮品化咖啡，本质是对中国咖啡市场本土化需求的精确回应，这种已经被市场成功验证过的创新方向，如今被复用到了精酿赛道，以辐射更广的人群。
中式精酿突围市场的过程中，女性消费者是关键驱动力。据《云酒头条》报道，金星的信阳毛尖等中式精酿消费者中，女性占比近 60％，与男性占比更高的传统啤酒消费大盘形成对比。
在张则元看来，年轻消费者尤其是女性，对 " 低苦感、高果香 " 的精酿啤酒需求明确，从更长的周期来看，认为低度化、偏花香果香的啤酒风味，是新一代饮酒人群的长期诉求，这种趋势至少会持续 3~5 年。
2018 年前后，RIO、贝瑞甜心、空卡等一批品牌推出低度酒产品，在资本输血下以 " 微醺经济 " 概念快速崛起，但代工模式导致产品同质化严重。不少消费者评价低度酒 " 齁甜 "" 工业味 "" 不像酒 "，独酌小聚等场景又难以形成高复购，随后市场热度消退。
如今，微醺经济在啤酒行业再度上演。
只是这一次，由精酿酒厂牵头的产品创新，试图在工艺维度做出实质升级，而茶啤的突围恰恰因其强调 " 真茶添加 "，贴合了天然成分趋势。
金星啤酒研发副总监介绍过中式精酿的工艺：" 中式精酿不是简单混搭、随意添加，而是找到中式原材与酿造工艺的结合点，有的采用冷萃技术，有的是全发酵或半发酵，还有的是精准提纯，保留食材原味。"
啤酒是在一个 CR5（行业排名前五的企业所占市场份额总和）超过 90% 的垄断市场、存量行业。在中国啤酒产量连续 9 年下滑的同时，精酿赛道近三年复合增长率达 25%，成为行业的一大增长极。
近年来，工业啤酒巨头纷纷布局精酿子品牌，却一度难逃高端化内卷。中式精酿的出现，为精酿品类破圈增长展示出一种新的可能性。
据《2023 年精酿啤酒行业研究报告》，预计 2025 年中国精酿啤酒的市场规模或达 1300 亿元，新中式风格的精酿是重要细分方向。
" 中国精酿市场进入了 2.0 时代，增长有赖于女性消费者的加入。传统女性的习惯是‘我喝饮料你喝酒’，但新一代女性在社交中追求情绪价值共享，但又较难适应传统啤酒的口感，中式精酿的风味创新恰好满足了她们的诉求。" 朱丹蓬向《天下网商》表示。
这一转变并非孤立。张则元以全球酒类消费趋势佐证：" 老派清酒，如菊正宗因酒感厚重、辛口强烈，正逐步被年轻人舍弃，而新政、三粒米等新派清酒通过原料、技艺革新，成功依托果香、甘口，短时间招来大量拥趸；威士忌消费者也从头部品牌、基础年份转向小众酒厂、特殊风味，如花果香、烟熏香。"
如今，中式精酿的造风者有了新动作，继 " 茶啤 " 之后，金星啤酒将目光投向了 " 食啤 "，已推出陈皮、荆芥等风味的中式精酿，下一步还将推出花、果系列。
" 一说啤酒，就是德式、美式、比利时式，我们中国的好东西那么多，应该有我们中式风味的啤酒。" 金星啤酒研发副总监刘国林如此表示。
同当年的低度酒一样，中式精酿正在经历从 " 概念 " 到 " 品类 " 的跃迁，仍然需要面临市场的长期检验。能否让消费者心甘情愿地持续买单，将成为这场风味实验的成败关键。
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