刚刚！12年明星电商突然休眠：中间商，真的不能随便干

铅笔道作者 | 直八

非常遗憾。今天，一家运营 12 年的明星公司宣布 " 休眠 "。它就是必要 APP。

这家公司给人的第一印象就是：他的创始人毕胜，与美团创始人王兴长得挺像。也就是今天，毕胜发布公开信：" 用同行一季度的预算苦撑 5 年 " 的孤注一掷，最终被一场未公开的 " 黑天鹅事件 " 击溃。

何为黑天鹅？实质说的是一起供应商事件。某核心代工厂因环保问题被强制执行 50 万元货款，触发其他 12 家供应商集体要求缩短账期至 15 天。必要 APP 账面仅存的 8000 万元流动资金瞬间被抽干。

团队还在寻求资金，但业务暂停：全平台商品下架，仅保留退款入口。

毕胜是互联网行业的连续创业者，其职业生涯始于百度早期，曾担任市场总监并参与百度上市。2008 年他创立乐淘网，转型鞋类 B2C 后一度成为中国最大网上鞋城，但最终因行业困境出售。2015 年他二次创业推出必要商城，首创 C2M（用户直连制造）模式，试图以奢侈品品质、平民价格颠覆传统电商，并推动制造业柔性供应链改造。

必要商城，这家曾以 "C2M 模式颠覆者 " 自居的企业，在 2020 年凭借 A+ 轮数千万美元融资冲击创业板上市未果后，最终因资金链断裂进入休眠状态。

图注：" 必要 " 的商业模式干掉了中间商，是直连消费者与制造商。

当然，业务暂停的深层次原因，还是在于商业模式的缺陷。这是一场资金消耗与时间赛跑的游戏。它的模式—— C2M，具有双重吸血效应。

供应链端：直连 Prada、Armani 等奢侈品代工厂需预付 50% 货款，而消费者确认收货后平台才能回款，形成平均 45 天的资金占用周期。

用户端：为维持 " 奢侈品级商品、快消品价格 " 的竞争力，平台需持续补贴价差的 30%-50%。如某款真丝衬衫成本价 380 元，补贴后售价 299 元。

其次，融资结构的先天性缺陷​​

2020 年完成的 A+ 轮融资（约 3000 万美元）仅相当于同期拼多多单季市场费用的 1/8。更致命的是，必要 APP 未建立债权融资、供应链金融等补充渠道，导致其资产负债率长期高于 120%（行业平均为 70%）。

直到最近，2025 年 4 月爆发的司法执行案件，成为压垮骆驼的最后一根稻草。

4 月 20 日起，平台日活用户从峰值 85 万暴跌至 12 万，订单取消率激增至 47%。这导致原本设计的周转机制彻底失效（以新用户预付款填补旧订单资金缺口）。

必要 APP 的教训揭示了产业互联网的残酷生存逻辑。

首先是竞争激烈环境下的资金储备。

与同类企业相比，必要 APP 的 3000 万美元融资，在 C2M 电商领域属于中等规模，明显低于头部企业。

头部 C2M 平台通常预留 20% 流动现金应对突发风险，而必要 APP 该比例偏低（账面现金约 8000 万元）。当 2025 年 4 月司法纠纷爆发时，其风险准备金缺口达 1.2 亿元。

其次，创新不能违背 " 祖训 "，中间商也是有价值的，不能随便干掉。

中间商从来不只是简单的 " 赚差价者 "。

在传统商业中，省级经销商、地市级经销商构成的网络就像毛细血管，既能将商品输送到最偏远的县城，又能把市场需求反馈给工厂。

必要 APP 引以为傲的 " 工厂直供 " 模式，实际上是把这些毛细血管全部切断。当疫情导致需求骤降时，没有经销商体系分担风险，平台不得不独自承受库存和资金压力。这让人想起农夫山泉钟睒睒的警告：" 低价战略破坏商业生态 "，屠龙少年最终可能自己变成恶龙。

更关键的是品控难题。必要 APP 合作的 500 家国际大牌代工厂，虽然技术过硬，但直接面向消费者时却频频出现质量问题。传统模式下，中间商就像 " 过滤器 "，通过专业验货剔除不合格产品。

必要 APP 的陨落印证了彼得 · 蒂尔的论断：" 在需要规模效应的赛道，融不到足够资金比商业模式缺陷更致命。" 当资本寒冬席卷产业互联网领域，那些既无充沛弹药又缺乏风险对冲机制的企业，注定成为行业洗牌期的牺牲品。而对于 3500 万 " 必要铁粉 " 而言，他们失去的不仅是一个购物平台，更是一场关于 " 高端制造民主化 " 的乌托邦实验。