亚朵靠枕头立起来的招牌，被枕套砸了

作者 | 王言

没想到，喜欢卖枕头的亚朵，却因为枕套上了热搜。

据媒体报道，6 月 2 日，有网友在入住杭州西溪紫金港亚朵酒店时，发现枕套标签异常，经确认来自距离酒店 28 公里外的民营医疗机构 " 杭州御湘湖未来医院 "。随后，酒店为其更换房间，赠送伴手礼并优惠房费，承诺让布草公司提供检测报告。

6 月 3 日晚，涉事亚朵酒店发文称，对于客人反馈的枕套标签问题，向客人和所有关心亚朵的朋友们诚挚道歉。

该酒店表示，经严格核查，确认问题根源是我们店自采的洗涤供应商出现严重工作失误，已经中止了与这个洗涤供应商的合作。还对所有房间布草进行了 100% 全面排查，确认没再发现类似情况。

截图来源于小红书

有业内人士分析称，酒店布草业务通常由第三方洗涤公司负责，此次事件可能是由于该亚朵酒店与医院共用一家洗涤公司，后者在分拣或配送环节工作失误，导致出现枕套混用的情况。

靠着加盟模式扩张

眼下，亚朵还处于快速扩张的跑马圈地阶段。

根据前不久亚朵发布 2025 年第一季度财报，亚朵实现营收 19.06 亿元，同比增长 29.8%，收入增长的主要原因是加盟酒店和零售业务的扩张。

此外，同期亚朵的净利润 2.44 亿元，同比下滑 5.5%；调整后净利润 3.45 亿元，同比增长 32.3%。

截图来源于企业财报

截至 2025 年 3 月 31 日，亚朵在营酒店数量增长至 1727 家，客房总数达 194559 间，分别较上年同期增长 32.6% 和 31.3%。其中，亚朵单季度新开 121 家，关店 13 家，净开 108 家，签约项目为 755 家。

在发布一季度财报时，亚朵创始人、董事长兼首席执行官王海军表示，凭借深入的市场洞察，亚朵推出了 Atour 3.6，以巩固其在中高端市场的领先地位。同时，亚朵还推出了 Atour Light（亚朵轻居）3.3，这也是 Atour Light 品牌的最新版本，支持公司朝 "1000 家 Atour Light 酒店 " 的目标稳步迈进。

不过，近期枕套标签出错，也将通过加盟模式持续扩张下，亚朵旗下部分酒店管理问题暴露出来。

和当前众多消费行业类似，加盟这一轻资产模式已经成为众多品牌方降低成本，减少资金投入，实现快速扩张的重要手段。

如今，加盟业务已经成为亚朵营收的支柱。

分业务看，2025 年一季度，亚朵加盟管理酒店收入为 10.32 亿元，同比增长 23.5%，占总营收的 54.1%。这主要得益于加盟酒店数量的增加，从 2024 年的 1271 家增至 2025 年的 1702 家。

此外，亚朵租赁酒店的收入较 2024 年同期的 1.68 亿元下降 23.5%，降至 1.29 亿元。收入下降的主要原因是由于产品组合优化导致租赁酒店数量减少。截至 2024 年 3 月 31 日，亚朵租赁的酒店总数为 31 家，而截至 2025 年 3 月 31 日则减少至 25 家。

而在 2024 年全年，亚朵来自管理加盟的酒店收入为 41.49 亿元，同比提升 53.32%。同期，亚朵的酒店新开业及签约数量分别为 471 家和 670 家；管道项目数达到 741 家，同比增长 20.1%。

目前，亚朵有超过 90% 的门店为加盟酒店，且该占比一直呈现上升的势头。这一模式有助于亚朵利用加盟商的资金和资源，降低自身的扩张成本和风险，在市场迅速抢占份额。不过，过高的加盟占比也可能带来如管理难度增加、服务质量把控等方面的挑战。

房价回落

加盟模式的隐忧之外，在行业价格战下，亚朵的房价也在持续走低。

图：亚朵酒店

在整个酒店行业，平均可出租客房（RevPAR）收入由入住率乘以日均房价得出，可以反映酒店整体及单个房间的收入潜力。进入 2025 年后，如果以上述指标作为考量因素，亚朵的表现并不算好。

财报显示，2025 年第一季度，亚朵的平均每日房价（ADR）为 418 元，而 2024 年同期为 430 元，上一季度为 420 元。

此外，2025 年第一季度，亚朵的入住率为 70.2%，而 2024 年同期为 73.3%，上一季度为 77.0%；每间可用客房收入（RevPAR）为 304 元，而 2024 年同期为 328 元，上一季度为 337 元。

近年来，房价下滑成为酒店业的常态。根据 " 酒店之家 " 数据，2024 年国内酒店整体平均可出租客房收入（RevPAR）为 118 元，同比下降 9.7%；入住率（OCC）同比下降 2.5 个百分点；ADR 同比下降 5.8%。

同样来自酒店之家的数据显示，截至 2024 年末，我国酒店总量突破 37 万家，客房规模超 1850 万间（15 间客房及以上）。2024 年，全国规模酒店总量净增长近 3 万家，是近五年增长最迅猛的一年。

此外，据数据服务提供商 STR 统计，2024 年全年中国内地酒店行业 RevPAR 同比下滑约 5%。

2024 年，亚朵的 ADR 为 437 元，同比减少 5.78%；华住、锦江、首旅酒店的 ADR 为 289 元、241 元、245 元，也分别同比下跌 3.2%、4.4% 和 2.3%。

可以看出，供需关系的变化是造成酒店行业房价下滑的主要原因之一。而随着 " 报复性消费 " 红利的褪去，一些酒店项目、酒店管理公司业绩出现下滑，全行业不断内卷的趋势可能将继续存在。

卖枕头的成本也在涨

在主业不断遭遇挑战的同时，以 " 卖枕头 " 为代表的零售业务成为亚朵的经营亮点。甚至在亚朵的带动下，不少酒店品牌也纷纷入场，在直播间卖起了被子和枕头。

酒店内的床 | 源 Sight 制

财报显示，2025 年第一季度，亚朵零售业务产生的 GMV（商品交易总额）为 8.45 亿元，同比增长 70.9%。同期，亚朵零售业务收入增长了 66.5%，达到 6.94 亿元，而 2024 年同期的收入为 4.17 亿元。

亚朵称，这一增长得益于其零售品牌的知名度不断提高，以及有效的产品创新和开发，成功地扩大了产品种类。

亚朵创始人、董事长兼首席执行官王海军表示，在第一季度，公司的零售业务保持了强劲的增长势头，亚朵星球深度睡眠体验继续塑造着用户的认知。

而随着门店的持续扩张，以及零售等业务规模的扩大，亚朵的经营成本也大幅度增加。

2025 年第一季度，亚朵成本及费用为 15.65 亿元，较 2024 年同期的费用 11.54 亿元增长 36%。其中，亚朵的酒店运营成本 7.36 亿元，而 2024 年同期的酒店运营成本为 6.62 亿元。

此外，亚朵在 2025 年第一季度零售成本为 3.37 亿元，而 2024 年同期为 2.06 亿元，同比增长 63.59%；一般及行政费用 1.62 亿元，而 2024 年同期的一般及行政费用为 7700 万元，同比大增 111.09%。

同时，一季度销售及市场推广费用为 2.83 亿元，2024 年同期为 1.75 亿元，同比增长 61.92%。2025 年第一季度，销售及营销费用占亚朵净收的 14.8%，而 2024 年同期，这一数据为 11.9%。

亚朵称，费用增加的主要原因是亚朵在品牌知名度方面的加大投入以及线上渠道的发展，这与其零售业务的增长相一致。

亚朵在技术研发方面的投入也在持续。2025 年第一季度，亚朵技术及开发费用为 3938 万元，而 2024 年同期为 2418 万元，同比增长 62.86%。这一增长主要归因于亚朵加大对技术系统和基础设施的投资，以支持不断扩张的酒店网络和零售业务。

各项开支的提升之下，亚朵的净利率也有所下滑。2025 年一季度，亚朵的净利率为 12.8%，去年同期为 17.6%。

亚朵称，对于 2025 年全年，公司目前预计总净收入将较 2024 年全年增长 25% 至 30%。这一预期是基于当前的市场状况以及公司的初步估计得出的，但可能会有所变化。

可以看出，在全行业不断洗牌的情况下，亚朵头部企业的扩张动作还将持续，但同时，找到零售业务等新增长点也成为当务之急。但需要注意的是，在大笔投入之下，企业的成本支出也可能将持续增加。