摸着“洋河” ，今世缘要过“全国化”这条河
向省外突围，今世缘的 " 缘分 " 能走多远？
" 苏酒老二 " 今世缘（603369.SH），正走出江苏，加速全国化布局。
最近，今世缘动作频频：今世缘酒业智慧工厂登陆人民网 " 透明工厂 " 系列直播，将其智能化生产线和酿酒工艺推向全国舞台；年度业绩说明会上，今年首次明确将对省外周边市场加大人力投入，并对省外销售组织进行了优化调整，将更多人力投向环江苏重点板块……
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这一系列动作背后，反映出今世缘对于全国化布局的加码。区域型酒企全国化推进本就艰难，今世缘亦不例外，多年来其核心市场仍围绕着以江苏省为核心的地区在打转。
根据今世缘此前的发展规划，到 2025 年其省外营收占比将争取达到 20% 左右，但在当前白酒市场整体疲软且同质化竞争严重的背景下，其难度不言而喻。
今世缘 " 偷家 " 洋河？
今世缘品牌创立于 1996 年，前身是江苏高沟酒厂，旗下主要有国缘、今世缘、高沟三大品牌矩阵，主打浓香型白酒。2023 年，今世缘营收成功破百亿元，成为 A 股第七家百亿级白酒企业，与洋河酒并称 " 苏酒双子星 "。
财报数据显示，2024 年今世缘实现营业收入 115.44 亿元，同比增长 14.32%，净利润 34.12 亿元，同比增长 8.8%，均创下自上市以来历史新高。
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不过，看似亮眼的成绩其实未达到今世缘的预期。
2023 年年报中，今世缘提出 "2025 年挑战营收 150 亿 " 的战略目标，并结合 2023 经营绩效情况，确定 2024 年目标为总营收 122 亿元左右、净利润 37 亿元左右。不过 2024 年业绩与预期目标尚有差距。
值得一提的是，进入二季度以来，今世缘股价低迷，二季度累计跌幅均超过 10%；有业内人士指出，这可能与其业绩增速大幅放缓相关。
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进入后百亿时代，今世缘的发展步伐明显放缓；而回顾今世缘的发展历程，从濒临破产到百亿酒企，其发展策略一路 " 紧跟 " 老大哥洋河的步伐。
在产品矩阵上，今世缘在各价格带精准 " 卡位 " 洋河，推出竞争产品，采取价格带错位，比对标产品便宜一些。
例如百元以下价格带，高沟标样对标洋河大曲；300-500 元价格带，国缘四开对标梦之蓝 M3；800 元以上价格带，国缘 V9、国缘六开对标洋河 M9、洋河手工班等。
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在渠道策略上，洋河曾凭借 "1+1" 深度分销模式实现快速扩张，但网点密集、价格透明，导致渠道利润薄，部分经销商的积极性不高。
为此，今世缘采取渠道高毛利的差异化营销策略，采用 "1+1+N" 深度协销、直分销结合的渠道模式，向经销商让利、赋权，充分调动其积极性，产品动销迅速，快速在市场上铺开。
相较于洋河，今世缘在竞品定价上有意控制出厂价，为经销商和终端留出更高的利润。在这样的情况下，经销商自然更愿意陈列和推荐今世缘。
中国酒业独立评论人肖竹青指出，今世缘目前的打法，一方面，是通过性价比吸引消费者，所以它的产品客单价还是比较亲民的；另一方面，今世缘在整个渠道建设方面比较稳健，一直在强化对经销商价差和整个市场权益的维系，所以能够让渠道商卖今世缘酒能赚到钱。
此外，今世缘充分发挥自身的政务资源优势，旗下高端品牌国缘，自创立起就侧重政务、商务培育，借助政府扶持、同乡关系、政务关系等拓展团购渠道，承接省内大量的政务接待、婚庆等场景的白酒需求。
自 2015 年开始，今世缘在江苏省内增速持续高于洋河股份。然而，今世缘的 " 跟随战略 " 在省内行之有效，复制到省外，却遭遇了 " 水土不服 "。
发力省外市场
与洋河全国化路线不同，今世缘发展初期主要聚焦江苏省内。之后，在 2014 年公司上市之际，今世缘提出全国化发展的战略布局，宣称要 " 精耕省内，突破省外 "；此后数年，今世缘多次针对省外市场进行战略规划，试图打开全国市场的大门。
为加速省外布局，今世缘还曾计划通过收购进入新市场；2018 年 10 月，今世缘发布公告称，计划收购景芝酒业 34%-49% 股份。肖竹青提及，今世缘本想通过并购山东景芝酒业实现对山东省的覆盖，但是后来因为种种原因没有成功。
在 2020 年度业绩说明会上，今世缘管理层提出，到 2025 年省外市场收入占比要达到 20%。理想丰满，现实骨感，今世缘如今的全国化进展缓慢，成效寥寥。
从收入占比来看，2024 年今世缘江苏省外收入仅 9.3 亿元，虽同比提升超 27%，但占总营收比例仅为 8.02%；相对应的是，2024 年省外经销商数量达 615 家，超过省内经销商 613 家，但平均每家省外经销商实现营收仅约 150 万元。
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而把时间轴拉长， 2018 年 今世缘的 省外收入占比就 已 超过 5%，也就是 6 年时间省外市场增长不足 4 个百分点， 可见 全国化推进 速度的缓慢。与此同时，2024 年省外市场的营业成本同比增长 51%，远超江苏省内各大区的成本增速。
为发展省外市场，今世缘甚至一度 " 动作变现 "。有媒体提到，某北方白酒代理商表示，去年今世缘为了开拓空白市场，曾对其开出了 " 买 50 万元产品，赠送同款产品 20 万元 " 的优惠政策。
不过，从今世缘管理层在近期的业绩说明会上释放的信号可见，今年将进一步度发力省外市场。
一方面，今世缘再度明确 " 两个确保 "：确保主要经济指标增幅高于行业平均、确保省外市场增速明显高于省内。
早在去年底举办的 "2025 今世缘发展大会 " 上，董事长顾祥悦便已提出，2025 年主要预期目标是围绕 " 一条主线 "，在后百亿时代跨越赶超，努力做最好的自己；坚定 " 两个确保 "，追求 " 既长骨头又长肉 " 的增长。
另一方面，今世缘今年首次明确将对省外周边市场加大人力投入。
今世缘酒业副总经理胡跃吾透露，去年公司对省外市场进行了进一步分类规划，最近对省外销售组织进行了优化调整，将更多人力投向环江苏重点板块。
此前今世缘管理层接受机构调研时曾表示，" 前几年省外布局相对分散，如今聚焦周边化，长三角一体化及周边板块化这一布局愈发清晰。"
"建立全国化的销售网络和服务体系，需要实现人才的全国化"，肖竹青指出，" 另外也需要在当地能够前置性的进行费用投入，来培育消费者的消费体验，做圈层互动。这种市场培育的成本是巨大的，而且绝非一朝一夕之功，需要长时间的前置性费用投入。所以对于今世缘来讲，做好江苏本土市场规模的情况下，选择若干个省外重点做市场培育，仍有机会突围。"
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为了 提升 品牌知名度，今世缘 近年来不断加大 营销 投入， 2023 年和 2024 年 的 销售费用 均超 过 2 0 亿元。但从结果来看，营销费用的增长是否换来了预期的销售增长？
去年 9 月，今世缘对外官宣，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，旗下产品国缘四开荣获 " 中国中度高端白酒 500 元价格带单品销量第一 "。
本想借此为国缘四开 " 镀金 "，进一步提升市场知名度；但据证书的脚注，数据是按 2023 年全国中度高端白酒市场各品牌 500 元价格带单品在中国大陆的销量（万升）计，中度高端白酒 500 元价格带单品指 " 度数在 40-50 度之间，每 500 毫升出厂价位于 500 元价格带 " 的白酒单品。如此详尽的定语，让国缘四开的 " 销量第一 " 被外界质疑玩文字游戏。
此外，今世缘去年还陷入 " 姜萍事件 " 的舆论风波。今世缘曾策划与姜萍相关的营销活动，并向其指导教师赠送酒品以表祝贺，还向涟水县教育发展基金会捐赠了 3000 万元（分 3 年捐赠）支持教育事业；但随着 " 姜萍事件 " 的反转，今世缘的品牌形象或许也受此影响。
高端化承压
国泰君安研报曾指出，打造次高端及更高价位的大单品是酒企实现全国化的必要条件。在行业不景气的大环境下，高端化也成了今世缘的重点发力方向。
这背后的逻辑不难理解。品牌力强的企业在市场波动中抗风险能力更强，近年来，白酒行业马太效应明显，基本形成了以贵州茅台为首，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等多强竞争的局面。
在此背景下，今世缘也不断向上探索，推出了卡位千元价格带的国缘 V6、国缘 2049，以及定位 2000 元以上的国缘 V9 等产品；然而，从实际结果来看，其高端化进程并不太顺畅。
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一来，主力产品仍卡位次高端。据国元证券显示，今世缘前五大单品为国缘品牌四开、对开、淡雅、V3、单开，其中四开、V3 处于 300 元 + 价位带，对开零售价 300 元左右，淡雅、单开处于 100-300 元价格带。
" 高端白酒的本质是建立在以公众认知为基础的心理价位上，预期 2000 元以上是贵州茅台，千元价格在有五粮液和国窖 1573"，肖竹青认为，" 目前在次高端市场的产品非常拥挤，包括剑南春、郎酒、水井坊，舍得等品牌，以及包括江苏省内的洋河天之蓝、梦之蓝也是在这个次高端的价位，所以在这个价位的竞争非常激烈。今世缘在江苏省内是有心理价位预期、是有面子消费的产品，但是在江苏省外建立这种公众认知是非常困难的，而且当前消费者认知已经相对固化。"
二来，高端产品价格倒挂。以指导价为 1099 元的国缘六开为例，在拼多多上，一箱（49 度、500ml*4）的到手价为 3100 元，折算下来单瓶价格低至 775 元；42 度 500ml 的国缘四开，官网显示建议零售价 668 元 / 瓶，但是江苏省内部分经销商表示，该产品最低价格区间在 410-420 元，倒挂率非常之高。
价格倒挂带来的影响深远，不仅使消费者质疑其价格与价值不符，从而影响消费者的购买意愿和信赖；同时，若成交价长期上不去，还将严重压缩渠道的利润空间，打击经销商的销售积极性。
在很多经销商眼中，近九成市场在江苏省内的今世缘，很难跻身高端白酒行列；毕竟，全国知名品牌是高端白酒的一大特征。" 趣解商业 " 走访北京市场时发现，对于今世缘、国缘品牌，不少酒商都表示不太了解。
此外，经销商的打款意愿也有所下降，导致今世缘合同负债大幅缩水。2024 年末，该指标为 15.93 亿元，较年初的 24 亿元减少逾 8 亿元，同比下滑 33.65%，在白酒上市公司中排名倒数第三，仅次于 ST 岩石和舍得酒业。
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合同负债是白酒行业销售预期和增长潜力的重要指标。对于合同负债的锐减，今世缘方面解释称，这是践行 " 厂商命运共同体 " 理念、缩短发货周期的结果，在厂家预收货款难以取得比商家更好的利用效率与效益的情况下，不再要求经销商在正常订单以外预交货款。
与此同时，今世缘的存货金额由 2023 年末的 49.96 亿元增至 55.69 亿元，同比增长 11.6%，占净资产的比重达到 36.03%。尤为注意的是，今世缘 2024 年末的存货周转天数高达 652.29 天，相比三季度环比增长 28.62%，这一定程度反映出今世缘库存积压问题日益严峻。
值得一提的是，在产能方面，今世缘在去年 10 月曾对投资者表示，公司产能建设 " 适度超前 "，这也使得今世缘被质疑存在产能过剩的风险。
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进入 2025 年，今世缘不再提及 "2025 年 150 亿元的营收目标 "，而是低调地将 2025 年经营目标定为总营业收入同比增长 5%-12%。
如何在守住江苏大本营的同时突破省外市场，今世缘正面临 " 成长的烦恼 "；今世缘的全国化征途既是区域名酒转型的缩影，也折射出中国白酒行业从 " 渠道战 " 转向 " 品牌价值战 " 的深层变革。在茅台、五粮液们构建的铜墙铁壁前，今世缘的 " 缘分 " 究竟能走多远？
本文来自微信公众号 " 趣解商业 "，作者：李白玉，36 氪经授权发布。