联手阿里、京东“割草”，小红书想做电商生意的上游

记者 陈月芹

继阿里之后，小红书再牵手京东的消息基本落定，两家破天荒地在 "6 · 18" 大战前结盟。在商家们都忙着思考要卖什么商品时，小红书找准了自己的生意定位：卖流量。

无论是 " 红猫行动 " 或是 " 红狗行动 "，都没有在 C 端用户中预热，而是瞄准了头部 B 端商家。背后的逻辑是：广告要靠效果竞价来提高流量的价值，而小红书笔记能直接跳转到其他平台、从种草到下单全过程有更多数据可以追踪，都是吸引商家加大投放的卖点。

对淘宝天猫和京东而言，这场结盟的出发点不难理解：老牌货架电商急需突破用户增长瓶颈，而小红书有着较为优质的内容生态和用户数据画像，这也是淘宝 " 逛逛 "、京东 " 发现 " 想复刻，但至今成效有限的赛道。

反之，小红书也需要淘宝天猫和京东。

公开数据显示，截至 2024 年年底，小红书月活用户达 3 亿，用户日均截屏行为 1.2 亿次、评论区 " 求链接 " 需求超 600 万次，但自营电商 GMV（商品交易总额）仅千亿级，远低于抖音（3.5 万亿）、快手（1.39 万亿）同期的 GMV 规模。连商家们都直说，" 在小红书种草，在淘宝做生意。"

小红书也想把种草能力平移给自家电商并转化为成交，但自建电商比想象中难。

一方面，抖音、快手等通过短视频和直播快速转化，而小红书作为内容社区，用户更倾向于种草而不是直接购买，转化路径更长，影响转化效率；

另一方面，作为电商赛道的后来者，小红书需要花更大力气搭建、整合供应链。它遇到的一个现实难题是，贡献 GMV 大头的服饰、家居、手作等非标品类，高度依赖买手选品能力和柔性供应链，尤其是和其他平台相比没有低价优势的前提下，如果平台没有规模化品控体系，退货率会更高。这使得中小商家既 " 眼红 " 小红书的流量，又苦恼于生意难做、利润被层层压缩。

与其说小红书放弃电商闭环，不如说 " 红猫计划 " 是其曲线谋生的策略：通过跳转货架电商，短期内快速提升交易规模，同时为自建电商争取时间窗口，并借助外部成熟的供应链来弥补自身短板。

参考京东早期的投入，仓储、物流、支付等环节需要 3 — 5 年建设周期，而小红书短期内把交易分流到淘宝，可以避免因配送慢而影响用户体验。

此外，接入淘宝的千万级商品池，填补了小红书非强势类目商品 SKU（最小存货单位）的丰富度，一定程度上可以减少用户在评论区 " 求链接 "。网友们调侃称，淘系是猫，京东是狗，小红书属蛇——用户频繁在评论区 " 私私私（嘶嘶嘶）"，求私信告知购买渠道，商家们则变着法子引流到微信等私域。平台用尽各种技术手段封堵站外引流，也是不小的工作量。

小红书很聪明。目前 " 红猫计划 " 只开放大快消、运动户外、大健康的部分类目，都是种草 ROI（投资回报率）周期较长的品类。用户习惯被广告和内容种草之后，到各大平台比价——这是小红书平台不愿意看到的景象，因此不妨直接打通和货架电商的合作，寻求生意增量，而服装、食饮等用户习惯冲动型消费的类目，小红书仍坚持握在自己手上。

以母婴产品为例，用户做选择时非常谨慎，要多次搜索、选择、比较各种经验型种草帖，才能最终完成购买决策。休闲零食就不一样了，用户可以看到一篇内容就立即下单。对决策周期长、客单价和利润率高的类目，商家更有动力为精准种草营销的投流合作买单。

站在更高维度看，想上市融资的小红书，以内容社区或新的电商平台的定位已经很难打动资本，而如果放大精准种草的议价能力，把自己定义为跨平台的内容分发中台，做全网电商生意的上游，将是更宏大、更吸引人的商业故事。

不可否认的是，这条路也不容易走，小红书需在内容与交易、闭环与开放、社区调性与商业效率之间找到动态平衡，并把核心数据资产抓牢。用淘宝、京东的 " 骨头 " 熬小红书自己的 " 汤 "，但不能把锅也送给别人。