县城可能是抖音本地生活的竞争洼地

本文来自微信公众号：产品变量，作者：亨亨，头图来自：视觉中国

这可能是一个时间窗口长达 10-18 个月的市场机会，当然换个角度讲，这也是县城本地商家新一轮淘换战的序章。迈过去，就有了数字营销的新入场券；迈不过去，兴许在这一波浪潮中，一些县城的门店就要凋零消亡。

我们把视角拉回机会和红利层面。上个月，我回了一趟老家小县城，这是一座只有 10 万人口、电子支付普及、但一半电影票仍通过前台售出的山西北部小县城。我表姐夫找到我，想让我帮他在抖音团购，上架他新开的台球社。

我检索了一下，在抖音的搜索结果里，县城只有 2 家台球厅设置了抖音团购，销量 400+。而表姐夫新开的台球社，在没发布短视频导流的情况下，上线当天，就售出 2 单。

我意识到，无论是在市场体量维度，还是在竞争维度，抖音本地生活都给县城商家带来了极大的机会。

根据 QuestMobile 和开源证券的数据，抖音的月活跃用户已经高达 10.01 亿，其中，三线及以下城市用户，占比为 54.7%，这意味着，对于县城的本地生活商家来说，有一大片巨大的市场红利等待挖掘。而且最关键的是，由于市场发展的滞后性和县城经济本身的特性，对于走在数字营销前列的商家来说，竞争的烈度也并不大，能够比较容易脱颖而出。

一、庞大的市场体量与未被充分开发的本地需求

无论是哪种业态，对于市场体量的判断，都是第一位的。

首先，在下沉市场这个场域，抖音本地生活的渗透，可能比我们想象中要更大。

QuestMobile 的数据显示，今年 3 月，抖音和抖音极速版的合并月活跃用户，突破 10 亿，最为关键的是，抖音的月人均使用时长也达到了 46.54 小时，这意味着，每人每天，平均会使用 1.55 小时以上。结合中国的人口结构，综合来看，抖音可能是唯一一个能媲美微信的国民级 App，人们每天大量的注意力都消耗在抖音上，在县城，相对单调的生活节奏和更多的空闲时间，用户在抖音上的使用时长，只会比 1.55 小时更长。

光看这个庞大的全国数据，当然不能印证抖音在县城中的覆盖，那就需要引入另一组数据。根据开源证券的研究，抖音在三线及以下城市的用户占比，至少有 54.7%，也就是 5.48 亿。实际上，抖音在近一二年的增长主要来源于下沉市场，这个数字实际只会更高。

如果要讨论本地生活，那就绕不开美团，作为对照组，美团在下沉市场的数据，更能佐证抖音的优势地位。美团月活跃用户 4.96 亿，但是，美团与抖音的用户重合度高达 81%，这意味着，美团的大部分用户，都同时被抖音覆盖。

不仅如此，相较于美团的本地生活，抖音本地生活在县城中更有优势。美团是货架形态，主要承接确定性的搜索需求；而抖音则是内容驱动，承接即时性的非计划性需求。所以，使用美团进行消费，往往需要有意识地打开美团，才能获得下一步转化，但由于县城的供给相对单一，能够用美团消费的场景较少，因此，打开美团进行购券的心智就不很成熟，这进一步降低了美团在县城的打开率。

但抖音不同，作为每天抢占用户 2 小时的超级 App，抖音本质上是在创造需求，用丰富的内容和无限的信息流，追着用户塞需求，这在县城经济中，更加吃得开。本地的熟人关系，加上相对空虚的娱乐活动，在刷到一些本地商家的优惠信息后，很容易临时起意，完成消费，去做一回足疗，或者打一杆台球。

对于抖音和美团来讲，问题的核心早已不是 " 谁在占领县城 "，而是 " 县城到底选择了谁 "。

其次，低线城市只是城镇规模发展低，并不是消费低，相反，县城存在着独特的消费结构和内容潜力。

小县城的本地生活消费，有 3 个特点：

第一，县城消费既具有追求高性价比的实用主义，也有强烈的 " 面子消费 " 和社交展示需求。抖音团购的优惠信息，可以以非常高效的方式触达本地人群；同时，热门、时兴、新潮的本地业态，也能够通过抖音快速完成宣传，引发从众效应——抖音的内容基本上就是引领着本地潮流的方向。比如台球业态，在过去，大部分台球厅都是普通台球厅，更关注娱乐本身，而近几年，乔氏台球成为台球圈的新风潮，台球玩家开始追求专业度和仪式感，因此，在县城里，" 打台球就打乔氏 " 成为一种潮流，招牌上写着乔氏的台球厅也越来越多。

第二，" 人情味 " 的生活和熟人文化，让用户更青睐 " 有人感 " 的商家。相较于冷冰冰的美团货架平台，每天在抖音，操着一口方言发布门店信息的抖音老板，就显得亲近多了。这种极具地域特色的内容，天然适合短视频和 LBS 进行传播。

第三，" 小城轻奢 " 人群在消费力上不逊于大城市。尽管小城居民绝对收入低于大城市，但其住房、教育、通勤等刚性支出占比显著更低。例如，县域房价普遍只有大城市的 1/3 甚至 1/10，且车房多由家庭支持解决，因此，县城人群的生活压力反而更小一些，这让他们更有意愿进行消费。

数据上也证明了这一点，根据 36 氪的数据，我国三线以下城市占据了 70% 左右的人口占比，对应 300 个地级市，2800 个县城，县域经济 GDP 已经占到全国 GDP 的 38%。

简单一句话，就是县城消费者有闲有钱，抖音的号召力也很大。但在当前，这些用户在本地生活上的需求，并未被充分满足。

二、本地商家运营能力薄弱，导致极低的竞争烈度

尽管抖音撬动县城本地生活的势能巨大，但是在县城商家的供给上，还是严重不足。

这并非是县城的商家不够多，而是大部分县城的商家，持续依靠传统的经营方式，没有充分进行线上化运营。因此，对应着抖音 5 亿下沉用户的，是严重欠缺的线上团购供给。

以至于部分商家稍微做一些线上运营，就能够领跑全城。

我这个表姐夫开设台球厅的县城，地图检索一共有 23 家台球厅，只有 2 家上架了美团套餐、3 家上线了抖音团购，抖音上架率只有 13%。

但线上团购开通之后，到店流量新增的效果是肉眼可见的，最早上线抖音团购的台球厅，已经成为当地规模最大的台球厅。而县城另一家美发店，已通过抖音售出 600 单，餐饮类目的效果则更加显著。

究其原因，还是县城团购极低的竞争烈度，而这个竞争烈度低，其实是两个层面。

第一层面，是本地生活的市场，本身就是 " 蜂窝型 " 市场，在规模效应上受限，但是在竞争难度上具有优势。本地生活就是在 5-10km 范围内的 " 蜂窝 " 内竞争，只要在这个范围内有足够的影响力即可，这就导致在竞争烈度上不会特别强。

第二层面，也是最重要的原因，是目前的县城商家竞争，本身就处于竞争洼地，大部分商家，处于 " 不知道线上 "" 不愿线上 "" 不会线上 " 的阶段。

这与大城市截然相反。某种程度上，因为大城市的信息化程度更高，所以大城市居住的人群能够掌握更多的信息化手段，反过来再持续加强大城市的信息化水平，这是一个市场和参与者相互促进的循环。但县城市场是一个反过来的循环，因为大量知识青年外流，导致县城本身对于新技术的接受能力滞后，这加剧了县城商家在线上推广上的短板。

县城商家的普遍现状：

台球厅、KTV、农家乐等业态多为个体或家庭经营，老板核心能力在实体服务 / 货源组织，而非线上运营；

对抖音认知停留在 " 发视频涨粉 " 层面，不懂 POI 页面装修、团购工具配置、本地推流投放、热点借势等深度运营，甚至很多店主连手机都玩不明白；

内容创作能力薄弱：拍摄粗糙、无脚本设计、无数据复盘意识。

所以抖音本地生活的竞争洼地，其实并非是没有竞争，而是竞争对手都还处于原始阶段，稍微做一些 " 微创新 "，就能领跑县城跻身前列。

三、县城小市场独有的 " 微创新 " 红利

如果把运营本地生活门店的能力，分成 5 级的话，就可以获得这样一张表格：