涨疯了，这个板块，牛市已来
文 | 薛洪言
2025 年以来（至 5 月 28 日），A 股美容护理板块累计上涨 12.98%，领先第二名汽车板块 3.7 个百分点。
趋势投资的要义之一是拥抱强势板块。美容护理板块的强势表现，背后有哪些逻辑支撑？究竟是主题操作还是趋势反转？这是投资者在入手之前需要考虑的问题。
总体来看，市场对美容护理板块的定价逻辑正从 " 周期反弹 " 转向 " 价值重构 "——行业正经历从渗透率扩张到品质升级的关键跨越，国货品牌的国产替代与全球化突围，叠加细分赛道的技术创新驱动，共同绘制出一幅更具想象空间的发展图谱。
周期与格局：从量增到质升的产业进化
美容护理行业的周期轮动，本质是消费需求与产业供给的动态平衡。
化妆品作为板块核心赛道，已从 " 跑马圈地 " 的成长期迈入 " 精耕细作 " 的成熟期。回溯近五年，其零售额增速堪称行业 " 晴雨表 "：2021 年前基本保持高个位数或双位数增长；2022 年首次负增（-4.5%），2023 年短暂反弹（+5.1%），2024 年再次下滑（-1.1%），为 20 多年来第二次负增。2025 年 1-4 月，同比增长 4%，出现触底反转迹象。
回顾 2022-2024 年这一轮深度调整，既受宏观经济疲软、消费预期谨慎的影响，更重要的则是线上流量红利退潮、新品牌加速入局导致竞争恶化，流量成本飙升，行业销售费用率快速增长。
2021-2024 年，A 股化妆品板块销售费用率从 27.85% 一路攀升至 37.13%，增长近 10 个百分点，叠加销售额的下滑，导致行业从稳健高成长板块步入下行期，经历戴维斯双杀。以申万化妆品指数为例，2021 年 7 月以来，板块最大跌幅高达 53.2%。
结合 2024 年报来看，围绕主品牌升级和第二增长曲线打造，化妆品龙头呈现出不同的亮点，为板块行情的提前反转提供基本面的支撑。
底层驱动力看，除了经济复苏、消费信心回暖外，行业龙头围绕 " 功效升级 " 进行探索创新，国产品牌从 " 性价比 " 走向 " 质价比 "，正开启新一轮上涨趋势。2024 年 9 月以来，市场提前交易板块周期触底逻辑，化妆品指数周线和月线层面均已走出上涨趋势。
从更长周期看，2024 年国内化妆品市场规模达 5842 亿元，人均年消费 355 元（日本同期为 1420 元），高端市场渗透率仅 20%，在消费升级趋势下客单价仍有较大增长空间。典型如抗衰护肤品，2025 年市场规模预计突破 800 亿元（年增超 30%），正是消费者偏好从 " 基础护肤 " 向 " 功效升级 " 迁移的直接体现。
个人护理行业则呈现 " 传统品类存量博弈、新兴赛道爆发增长 " 的分化。基础品类（如洗发水、沐浴露）因渗透率超 90% 进入微增阶段，而私护（2024 年规模 278 亿元，年增 23.6%，渗透率仅 12%）、男士护理等细分赛道仍处 " 蓝海 "。这种结构性机会，为基于细分赛道的品类创新提供了机会——如珀莱雅推出主打蓬松、控油概念的 OR 洗发水，2024 年同比增长 71%；润本凭借 " 大品牌、小品类 " 策略，从驱蚊切入母婴，成功打造第二曲线。
在此背景下，竞争格局的重塑同步加速。
一方面，头部集中与马太效应加剧。据青眼情报统计，2024 年我国护肤品市场规模为 4218.7 亿元，同比下降 12.54%，其中，TOP20 品牌总 GMV 同比增长 22.79%，份额逆势提升。
另一方面，国货品牌快速崛起。TOP20 品牌中，本土品牌数量占比 40%，总 GMV 同比增长 28.04%，高于 TOP20 品牌的整体增速。
今年以来行情逻辑：技术、政策与场景的三重共振
2025 年板块的强势上涨，本质是技术突破、政策红利与消费场景迭代的共振结果。
技术创新重构行业发展逻辑。近年来，美容护理与医美板块的技术进步呈现多维度融合趋势，如生物科技与纳米技术提升成分功效，AI 与基因检测推动个性化服务，非侵入式技术与再生医学拓展治疗边界，环保材料与 3D 打印重塑产业生态……
这些创新不仅提升了治疗效果与安全性，也满足了消费者对高效、便捷、可持续美容方案的需求，驱动美容护理板块从营销驱动走向科技驱动，也为国产品牌打破国际品牌的垄断提供了弯道超车的机会。
举例来说，合成生物技术突破使麦角硫因生产成本下降超 90%，推动抗衰产品终端放量及国产替代，成为医美板块估值提升的核心动能；射频、HIFU 等设备通过精准能量控制促进胶原再生，缩短恢复周期，在医美市场实现快速渗透；纳米载体技术（如脂质体、纳米晶片）优化成分稳定性与渗透性，提高活性成分递送效率，推动产品迭代升级；锦波生物首个胶原蛋白填充类三类械注册获批，能够实现 " 填充 + 修复 " 双重功效，为重组胶原行业打开新的空间……
2021-2024 年，化妆品板块研发费用从 8.81 亿元增至 14.74 亿元，年均增长 18.72%。在研发投入和功效升级驱动下，美容护理板块开始兼具消费和科技属性，成长空间被打开，也更符合今年资本市场的审美偏好—— " 科技 + 消费 " 双主线逻辑，成为资本市场表现最好的板块。
政策层面，" 化妆品注册人制度 " 简化新品上市流程，通过明确注册人主体责任、优化备案程序，显著缩短产品从研发到上市周期。这一改革降低企业研发成本与市场准入门槛，尤其利好中小品牌与创新型企业，推动行业资源向高效能企业集中。同时，配套的备案后监督机制（如年度报告、风险分级管理）确保质量安全，促进产业从 " 速度优先 " 向 " 质量与创新并重 " 转型，为本土品牌崛起与国际竞争力提升奠定制度基础。
消费场景的迭代则加速了需求释放。具体看，线上 " 内容种草 " 通过直播、短视频精准触达消费者，线下体验店、美容仪定制服务增强互动粘性，双线融合加速需求释放。颜值经济盛行驱动功效护肤品、国潮彩妆热销，消费者对美白、抗老等功能性产品需求提升，本土品牌借国潮设计抢占市场。悦己潮流则催生家居香氛、情绪疗愈类护理品增长，闻香舒缓、沉浸式护肤等场景满足情感需求。
在此背景下，行业龙头聚焦产品功效创新与场景化体验，顺应 " 功能 + 情绪 " 双重消费逻辑，打开了多元化增长空间。
在上述因素的叠加催化下，美容护理板块走出了趋势性行情。
未来展望：长坡厚雪，把握结构性机会
展望未来，美容护理行业长期增长逻辑清晰，长坡厚雪，值得重点关注。
核心驱动因素看，（1）抗衰领域仍是核心增长引擎，随着合成生物技术成熟，相关产品成本持续下降，2025 年市场规模预计突破 800 亿元，年增速超 30%。（2）卖铲人逻辑下，医美上游材料赛道潜力凸显，重组胶原蛋白、再生材料等新型成分渗透率快速提升，有望复制透明质酸的增长路径。（3）跨境出海在 RCEP 政策推动下加速增长，本土品牌海外营收增速普遍超 50%，东南亚市场占有率有望快速提升，打开新的增长空间。
投资视角下，短期可关注 618 大促中线上渠道占比较高、直播电商增速领先的品牌；中期聚焦具备技术壁垒的医美上游供应链，如重组胶原、合成生物等关键材料领域；长期则可关注全球化布局成熟的企业，第二增长曲线值得期待。
总之，当前美容护理行业正经历从 " 渠道驱动 " 向 " 产品力 + 品牌力 " 的深层转型。在技术创新突破成本瓶颈、国货品牌跨越高端化门槛、消费场景向体验化与全球化延伸等多重逻辑支撑下，美容护理板块已站上新一轮长期增长的起点，或将成为A 股消费升级浪潮中最具确定性的投资主线之一。